Beatriz Navarro: "Miramos moito ás marcas chinesas, sobre todo como son capaces de lanzar coches en dous anos"

Este ano, os premios da Asociación de Mercadotecnia de España (AMKT) cumpriron 18 anos, a maioría de idade. Que balance fai e cales son os retos de futuro?

É un fito. Levamos 18 anos premiando as mellores estratexias de mercadotecnia feitas neste país. Nesta edición presentáronse máis de 200 candidaturas, o que significa unha marca tamén. Eu creo que os premios son especialmente importantes porque non se premia unha creatividade, senón unha estratexia de mercadotecnia que realmente transformou unha compañía. E iso é o que queremos facer desde a asociación, pór en valor e en relevo que os departamentos de mercadotecnia son unha panca transformadora de negocio dunha empresa.

Compaxina o seu cargo nesta asociación co de directora de Mercadotecnia de Renault. Que achega o feito de desempeñar ambos os cargos?

Cando falo de mercadotecnia sei do que falo porque o vivo cada día, non estou teorizando sobre o que creo que vai pasar. Cando falo de transformación estratéxica é porque o vivo a diario. Cando falo de que os CMO [chief mercadotecnia officer ou director de mercadotecnia] deberían estar presentes nos comités de dirección é porque considero que realmente o seu papel é relevante. Cando falo do impacto que está a ter a intelixencia artificial (IA) nos departamentos de mercadotecnia é porque nós estamos a aplicar esta nova tecnoloxía no noso día a día. Cando alguén ostenta a presidencia de AMKT é importante ou ben que estea en activo nunha compañía exercendo de CMO ou ben que xa veña cunha traxectoria detrás.

E por que é tan importante que os directores de mercadotecnia estean presentes nos comités de dirección?

Os CMO son os que teñen toda a visión do cliente, desde as necesidades de produto actuais ata as futuras. E sobre todo son os que traballan o valor da marca. Nun mundo no que case todos os produtos parécense, aquilo polo que o consumidor está disposto a pagar máis ou dunha forma diferencial é polo que vale unha marca.

Como impacta a intelixencia artificial no seu traballo?

A IA está a romper moldes, transformando absolutamente as compañías, non é unha moda ou un medio máis que veu para quedar. É un cambio de paradigma total e absoluto. Nós estamos a ver xa como somos capaces, a través da IA, de coñecer máis aos clientes ou personalizar dun xeito moito máis rápido; estamos automatizando unha chea de procesos. A IA, neste momento, está a facer que cousas que antes tardabamos semanas, días ou ata meses en facer sexamos capaces de facelas dun xeito moito máis rápido. Tamén considero que o que nunca debe perder un departamento de mercadotecnia é o criterio e o que é bo para a túa marca.

Cales son os principais atributos dun bo CMO?

Por unha banda, ten que ter capacidade estratéxica. Ten que ter capacidade analítica. Ten que ter a capacidade de estar continuamente reinventándose, a capacidade de estar sempre aprendendo cousas novas, porque na nosa disciplina continuamente hai medios e hai disciplinas novas. Tamén a capacidade de traballar de xeito transversal con moitísimos equipos. E sobre todo debe abrazar tendencias novas e cambiar a súa forma de traballar habitual cando sexa necesario, adaptándose aos novos tempos.

Dígame algunha estratexia que crea que foi especialmente brillante no obxectivo de transformar unha compañía.

Se falo de Renault vai quedar un pouco feo, non?, así que vou falar doutra marca cunha traxectoria brillante, que é Nike. É unha marca que se soubo transformar ao longo de todos estes anos. A min encántame o seu último espot, o que creou para o Mundial de fútbol, onde en seis minutos saen máis de 30 estrelas. Xa só metelas no mesmo anuncio paréceme moi complicado. Tamén hai outras que me sorprenden porque son grandes marcas e cometeron erros, e gústame falar das marcas que cometen erros porque se aprende moito delas. Un exemplo é a campaña de 2017 que lanzou Pepsi con Kendall Jenner, na que unha modelo sae dunha sesión de fotos e incorpórase de súpeto a unha manifestación, onde acaba facéndose unha foto cun policía cunha Pepsi. A empresa tívoa que retirar ás 24 horas polas críticas, porque era utilizar unha manifestación, onde a xente está a protestar por algo importante, para coarche aí como marca. E teño que falar de Renault, pero porque o sinto así. Creo que Renault viviu unha gran transformación no últimos cinco anos. Renault viña de ser unha love brand na década dos 90, cando ter un Clio Williams ou un R5 Turbo era posiblemente algo que enchía de orgullo a calquera persoa que o conducise pola rúa. Logo, durante moitos anos, os produtos non lle acompañaron, pero agora temos a gran sorte de volver contar con produtos que fixeron que a marca volva estar na fala da xente. É fundamental dispor dunha boa marca, pero se non tes un gran produto detrás, non serve absolutamente para nada.

E como se combate desde a mercadotecnia e desde unha empresa automobilística o desembarco dos automóbiles chineses, que non fan mercadotecnia?

Esta é unha pregunta moi interesante, porque non fan mercadotecnia pero invisten moito diñeiro en publicidade. Entón, que é facer mercadotecnia e que é facer publicidade? A mercadotecnia é moito máis que facer un espot bonito, porque ao final traballas os 360 graos dun cliente: o dixital, os anuncios, o prezo, a gama... absolutamente todo. Pero en España hai máis de 27 marcas chinesas. Se che digo «nomea catro», se cadra serías capaz de nomearme catro, pero hai 27 marcas chinesas. Xa teñen máis do 20% da cota de mercado eléctrico, é dicir, son moi fortes. España, ademais, é un país no que abrazamos dun xeito impresionante aos novos xogadores que chegan ao mercado. Pasounos con Amazon, por exemplo. Todo o mundo abrazouno, porque nos gustan as cousas novas, porque non lle temos medo a probar, porque nos encanta que alguén chegue con innovación, con tecnoloxía, e eu creo que é fantástico. Haberá que ver o que pasa dentro de catro ou cinco anos con todas esas marcas e sobre todo, no caso da automoción, coa posventa. Pero si que é verdade que os miramos, mirámolos moito. Miramos sobre todo como son capaces de lanzar ao mercado coches en dous anos. De feito, é unha das cousas que nós aprendemos deles: o Twingo lanzámolo en dous anos, cando normalmente o sector da automoción tarda de media uns catro ou cinco anos en lanzar un coche.

É posible facer unha boa campaña de mercadotecnia para as empresas de defensa, un sector tan de moda?

Tan de moda que como sabes temos agora en Indra dous xefes que saíron de Renault [o ex-CEO José Vicente dos Mozos e o actual CEO, Josep Maria Recasens]. É difícil porque, se falo de Indra como compañía, ten moitas cousas, non só defensa. Creo que é complicado facer unha campaña de mercadotecnia para que o consumidor normal entenda que é a defensa como tal, para que serve e por que debería coñecela. Si considero que non é tanto unha campaña de mercadotecnia como unha campaña divulgativa, unha campaña de información dirixida aos cidadáns: que fai unha compañía que se dedica á defensa e para que serve a defensa nun país? Por que é tan importante? Entón, si que penso que se eu fose a CMO de Indra, o que traballaría sobre todo é a parte divulgativa para que o consumidor, para que o cidadán do montón, entendese a importancia que ten.

Subscríbeche para seguir lendo